Ekologia jest jednym z podstawowych zagadnień komunikowanych przez marki terytorialne. W wielu dokumentach strategii rozwoju miast i gmin znajdujemy zapisy na temat różnorodnych proekologicznych inicjatyw podejmowanych przez władze samorządowe i angażujących mieszkańców. Ekologia, szeroko rozumiana i wieloaspektowo definiowana, stała się ważnym elementem zarządzania marką terytorialną. Ma także swoje miejsce w działaniach promocyjnych, w tym także w OOH i DOOH.

 

U podstaw ekologii miast leży polityka zrównoważonego rozwoju, która zakłada zaspokajanie podstawowych potrzeb społeczeństwa oraz przyszłych pokoleń przy jednoczesnym utrzymaniu funkcjonowania środowiska oraz jego bioróżnorodności. To bardzo istotne dla wysoce zurbanizowanego społeczeństwa (w miastach żyje niemal połowa mieszkańców ziemi, a prognozy wskazują, że w 2050 roku 4 na 5 Europejczyków będzie żyło w miastach). Sami mieszkańcy terenów miejskich wywierają presję i domagają się od władz samorządowych proekologicznych działań podnoszących jakość życia.

 

A miasta na tę presję mieszkańców reagują. Główne tematy działań promocyjnych i informacyjno-edukacyjnych podejmowanych przez samorządy to: zieleń w mieście, aktywność antysmogowa oraz segregacja śmieci. Przykładów miejskich kampanii promujących ekologię jest naprawdę dużo. Oto niektóre z nich: w Krakowie, na terenie dawnego lotniska Rakowice-Czyżyny, powstaje Krakowski Central Park, w Białymstoku powstał pierwszy w mieście tzw. park kieszonkowy, Zabrze zdecydowało się na rekultywację 183 ha zdegradowanych terenów i przekształcenie ich w tereny rekreacyjne, a mieszkańcy Katowic od kilku lat mogą wnioskować do prezydenta o posadzenie drzew na terenie miasta – korzystając z aplikacji o nazwie „wCOP drzewo”.

 

 

 OOH jako przestrzeń komunikacji ekologicznej

 

 

Agencje reklamowe, ściśle współpracując z jednostkami samorządu terytorialnego w dziedzinie promocji i komunikacji marketingowej, realizują liczne kampanie z ekologią w tle. Również, a może przede wszystkim takich, które korzystają z nośników OOH i DOOH. Billboardy, citylighty, ekrany LCD, a także nośniki tranzytowe, autobusy i tramwaje, stają się wówczas przestrzenią dystrybucji komunikatów o charakterze informacyjno-edukacyjnym, skierowanych do mieszkańców. Naturalnym miejscem kontaktu i interakcji z mieszkańcami są nośniki zlokalizowane w przestrzeni miejskiej.

 

 

 Kampanie w praktyce

 

 

„Klimat dla pokoleń” – pod tym hasłem odbyła się kampania informacyjno-edukacyjna LIFE IP EKOMAŁOPOLSKA w Województwie Śląskim. Jej cel to zwiększenie świadomości ekologicznej mieszkańców regionu. Kampania realizowana była na trzech rodzajach nośników:

 

  • Ekrany LCD w Kolejach Śląskich – podróżujący pociągiem mieli okazję zapoznać się ze spotem promującym ekologię.
  • Citylighty – w najważniejszych punktach regionu, by przypominać mieszkańcom o małych krokach, codziennych decyzjach, które prowadzą do wielkich zmian w środowisku.
  • Reklamy na paczkomatach – czyli tam, gdzie każdego dnia trafiają przesyłki do tysięcy adresatów w województwie śląskim (zwłaszcza w okresie przedświątecznym, w którym realizowana była kampania).

 

Kampania była również wspierana przez influencerkę @ekocentryczka, dzielącą się praktycznymi wskazówkami ekologicznymi i motywującą odbiorców do działania na rzecz naszej planety.

 

 

 

Kampania „Klimat dla pokoleń”, CLP w Katowicach, realizacja Business Consulting, Media Miejskie

 

 Ekologiczny tramwaj

 

 

Kolejny przykład kampanii o ekologicznej tematyce jest połączeniem reklamy tranzytowej z niestandardowym działaniem eventowo-ambientowym. Pomysł na taką realizację nie był przypadkowy. Wziął się z przekonania, że event wpisany w przestrzeń tradycyjnych nośników, takich jak autobusy, tramwaje czy przystanki komunikacji miejskiej, umożliwia bezpośredni kontakt z adresatami komunikatu, pozwala na bieżącą obserwację ich reakcji i emocji. Ponadto, co niezwykle istotne dla budowania zasięgu komunikatu, angażujący event otrzymuje „drugie życie” w postaci relacji dziennikarskich czy spontanicznych publikacji w sieci. Ten naturalny rozgłos znacząco wpływa na wzrost zasięgu i wzmaga komunikacyjną siłę wydarzenia.

 

Inicjatorem akcji Mogę zatrzymać SMOG! było Województwo Śląskie. A celem kampanii stała się edukacja mieszkańców w zakresie codziennych antysmogowych zachowań, decyzji i wyborów, które mogą podnieść jakość powietrza. I tak narodził się pomysł przeniesienia kawałka lasu prosto do centrum miasta, by pokazać mieszkańcom zalety czystego, świeżego powietrza i niezakłóconego smogiem oddechu. Na tory Metropolii wyjechał wyjątkowy, zielony tramwaj. Grafika w formacie „megatram”, prezentująca motywy roślinne, wyróżniała się na tle miejskiego krajobrazu. A na pokładzie tramwaju, w otoczeniu żywej roślinności, przy odgłosach leśnych ptaków, wśród zapachu lasu, pasażerowie otrzymywali materiały informacyjne, w tym m.in. jak skutecznie walczyć z niską emisją, co robić w przypadku alarmu antysmogowego, jak dbać o czyste powietrze itd. Pasażerowie dostali także zestaw gadżetów, w tym maseczki antysmogowe.

 

Wg danych firmy Press Service, ekwiwalent mediowy antysmogowej kampanii w postaci eventu w tramwaju przewyższył dziesięciokrotnie wysokość wydatków poniesionych na kampanię i wyniósł blisko 1 700 000 zł. Poza osobami, które miały okazję podróżować tym niezwykłym, zielonym tramwajem, komunikat kampanii dotarł do ok. 7 000 000 osób. W okresie od 11 do 25 października 2018 roku ukazało się łącznie 571 możliwych do zidentyfikowania publikacji w mediach, w tym na profilu The Economist, w wiodących stacjach telewizyjnych i radiowych m.in. TVN, TVN24, RMF), a także w tytułach prasowych. Warto zaznaczyć, że wszystkie publikacje miały wydźwięk pozytywny. W ten sposób event oparty na idei antysmogowego tramwaju wykroczył daleko poza ramy „tu i teraz” i stał się wydarzeniem o ogólnopolskim, a nawet światowym, zasięgu.

 

 

 

 

 

Kampania „Mogę! Zatrzymać SMOG”, tramwaj eventowy w Katowicach, realizacja Business Consulting, Media Miejskie

 

 

 

 Wejdź do gry!

 

 

Troska o środowisko przyświeca także decyzjom dotyczącym wyboru nośników reklamowych. Coraz częściej wykorzystywane są nośniki digitalowe, które, w odróżnieniu od tych tradycyjnych, nie wymagają produkcji papierowych plakatów oraz ich późniejszej utylizacji czy recyklingu. Dodatkowo, w miarę rozwoju technologii, reklama digitalowa staje się coraz bardziej energooszczędna, co sprzyja ochronie środowiska.

Pod koniec 2025 roku Miasto Katowice zdecydowało się na realizację kampanii „Wejdź do gry!” promującej potencjał stolicy Górnego Śląska jako ośrodka rozwoju innowacji i nowych technologii. A skoro tematyką kampanii były nowoczesne technologie, to i wybrane do kampanii nośniki musiały być „nowoczesne” i „technologiczne”. Stąd większość komunikatów emitowana była na ekranach LCD w autobusach i tramwajach, nie tylko na terenie Katowic, ale także w Warszawie i Krakowie. W ten sposób Katowice, jako kolejna marka terytorialna, podkreśliły swoje zaangażowanie w działania na rzecz środowiska i jakości miejskiej przestrzeni.

 

 

 

Kampania „Wejdź do gry!”, ekrany LCD w autobusach w Warszawie, realizacja Business Consulting, Media Miejskie

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Kinga Religa: dyrektorka w katowickim biurze Media Miejskie Business Consulting oraz wykładowczyni akademicka. Specjalizuje się w komunikacji i marketingu terytorialnym. Autorka wielu kampanii promocyjnych dla marek terytorialnych m.in. dla Województwa Śląskiego i Dolnośląskiego oraz dla miast: Katowice, Białystok, Chorzów, Pszczyna, Polkowice.

Współautorka książki „Szukając klienta, czyli jak rozpoznać potencjalnego nabywcę i nie wpaść w pułapkę sprzedawania wszystkim”.